Η λατρεία των Ελλήνων για τον καφέ

Ο καφές στην Ελλάδα είναι τελετουργία, κοινωνική συνήθεια, κομμάτι της ταυτότητας. Νέα επιχειρηματικά μοντέλα, τολμηρό branding και εμπειρίες που ξεπερνούν το κλασικό φλιτζάνι συνθέτουν το νέο τοπίο ενός κλάδου.

Σε διεθνές επίπεδο, η τιμή του καφέ παρουσιάζει συνεχή άνοδο, φτάνοντας σε υψηλά 50 ετών. Στην Ελλάδα, η τιμή αυξήθηκε πάνω από 15% μέσα σε έναν μόλις μήνα, ενώ σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, τον Αύγουστο καταγράφηκε ετήσια αύξηση 18,5%. Οι ανατιμήσεις οφείλονται σε έναν συνδυασμό παραγόντων: η αύξηση κόστους των ποικιλιών Arabica και Robusta στα διεθνή χρηματιστήρια, η κλιματική αλλαγή που πλήττει παραγωγικές χώρες, αλλά και η επιβάρυνση από τον Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης και τον υψηλό ΦΠΑ στην Ελλάδα. Όλα αυτά συμπιέζουν τις επιχειρήσεις με την Ελληνική Ένωση Καφέ (ΕΕΚ) να ζητά επίμονα κατάργηση του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης.

Οι λάτρεις του καφέ είναι εκπαιδευμένοι καταναλωτές, τους ενδιαφέρει η ιστορία της φάρμας από την οποία προέρχεται ο κόκκος του καφέ, όσο και ο τρόπος που καβουρδίστηκε. Photo: 123RF

Πόσο καφέ πίνει ο Έλληνας;

Παρά τις πιέσεις, η σχέση των Ελλήνων με τον καφέ παραμένει σχεδόν «ιερή». Η χώρα μας βρίσκεται στη 17η θέση παγκοσμίως στην κατά κεφαλήν κατανάλωση. Πανελλαδική έρευνα της Κάπα Research για λογαριασμό της ΕΕΚ δείχνει ότι 8 στους 10 πίνουν καφέ καθημερινά, ενώ ακόμη και εκείνοι που δεν τον προτιμούν, πάντα έχουν καφέ στο σπίτι. Το 50% των καταναλωτών πίνει δύο ή τρία φλιτζάνια ημερησίως, ενώ το 73% δηλώνει ότι δεν θα αντικαθιστούσε τον καφέ με άλλο ρόφημα. Πρόκειται δηλαδή για μια ανελαστική δαπάνη, που ακόμη και με αυξημένες τιμές δύσκολα περιορίζεται.

Ο συνολικός τζίρος της αγοράς στην Ελλάδα το 2024 ανήλθε στα 4 δισ. ευρώ , εκ των οποίων τα 500 εκατ. στην εντός σπιτιού κατανάλωση και τα 3,5 δισ. στην εκτός σπιτιού, με όγκο κατανάλωσης περί των 40.000 τόνων τον χρόνο. Σύμφωνα με στοιχεία της CIRCANA, το 2024 ο καφές φίλτρου σημείωσε πτώση 5% σε κατανάλωση και τζίρο, ενώ ο ελληνικός καφές παρέμεινε σταθερός. Η μεγάλη άνοδος, ωστόσο, καταγράφηκε στον εσπρέσο, με αύξηση 5% σε ποσότητα και 10% σε τζίρο, ακολουθώντας τη διεθνή τάση.

Το πλήθος των καφέ που ξεφυτρώνουν σε κάθε γειτονιά αντικατοπτρίζει τη δημοφιλία του προϊόντος. Όμως, πίσω από την εικόνα αυτή υπάρχουν παγίδες: Η λειτουργία ενός καφέ θεωρείται από πολλούς εύκολη και γρήγορη επιλογή προς βιοπορισμό, ωστόσο ο έντονος ανταγωνισμός και τα αυξημένα κόστη συμπιέζουν το περιθώριο κέρδους. Επιπλέον, ένα καφέ δεν αρκεί να έχει ωραία ατμόσφαιρα.

Πλέον, είναι το ίδιο το χαρμάνι που κλέβει την παράσταση. Οι λάτρεις του καφέ είναι εκπαιδευμένοι καταναλωτές, που αναζητούν μοναδικές εμπειρίες και γευστικές «συμφωνίες», αλλά και ευαισθητοποιημένοι σχετικά με το fair trade και τη διαδικασία παραγωγής του ροφήματός τους. Τους ενδιαφέρει η ιστορία της φάρμας από την οποία προέρχεται ο κόκκος του καφέ που πίνουν, όσο και ο τρόπος που καβουρδίστηκε. Γνωρίζουν τις τεχνικές λεπτομέρειες της μηχανής καφέ που χρησιμοποιούν στο σπίτι και επιλέγουν εμφιαλωμένο νερό για την παραγωγή ενός πιο ποιοτικού αποτελέσματος. Η νέα εποχή σε αυτήν την αγορά, ή αλλιώς το 5ο «κύμα καφέ», έχει οδηγήσει ελληνικές επιχειρήσεις να στραφούν σε καινούρια, ολιστικά μοντέλα που τους επιτρέπουν να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές.

Τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα

Η νέα επιχειρηματική στρατηγική στην ελληνική αγορά καφέ συνδυάζει υψηλή ποιότητα, εκπαίδευση, branding και εμπειρία. Η TAF, του Γιάννη Ταλούμη, αποτελεί κυρίαρχη δύναμη σε αυτόν τον κλάδο εδώ και δεκαετίες. Επενδύει σταθερά στην ποιότητα και έχει επιδείξει ευελιξία, προσαρμοστικότητα και αντοχή. Η προσέγγιση είναι ένα ολιστικό μοντέλο, που στην καρδιά του έχει τον καφέ και γύρω του έχει χτιστεί ένας ολόκληρος κόσμος: Εισάγει καφέ από εξαιρετικά επιλεγμένους παραγωγούς από όλο τον κόσμο, δημιουργεί δικά της χαρμάνια υψηλής ποιότητας, διαθέτει ιδιόκτητο coffee shop και προμηθεύει ανεξάρτητους χώρους καφεστίασης. Παράλληλα, επενδύει στην εκπαίδευση barista μέσω σεμιναρίων, ενώ στο e-shop της διαθέτει από καφέδες και αξεσουάρ μέχρι εξοπλισμό παρασκευής για επαγγελματίες και καταναλωτές.

Η Qualita Unica, εισήγαγε στον κλάδο το «after sales service», εκπαιδεύοντας προσωπικό και ελέγχοντας την ορθή παρασκευή του προϊόντος. Photo: @qualitaunica/Instagram

Η Qualita Unica (QU) είναι μια από τις πιο πρωτοπόρες επιχειρήσεις. Εισήγαγε στον κλάδο το «after sales service», εκπαιδεύοντας προσωπικό σε καφετέριες και ελέγχοντας την ορθή παρασκευή του προϊόντος. Παράλληλα, ανέπτυξε υπηρεσίες customization: κάθε συνεργαζόμενο κατάστημα μπορεί να αποκτήσει ξεχωριστή ταυτότητα, με την υπογραφή της εταιρείας πίσω από το τελικό αποτέλεσμα. Σήμερα η QU «τρέχει» με 900 τόνους, διαθέτει 14 διαφορετικές συνταγές 100% Arabica (όταν ο ανταγωνισμός έχει μόλις δύο) και συνεχίζει να επενδύει στο branding. Η δημιουργία specialty ποικιλίας με δική της αισθητική ταυτότητα ήταν το πρώτο βήμα. Ακολούθησε το self-branding, με το σήμα QU να αποκτά πλήρη αυτόνομη παρουσία στην αγορά -από τις συνταγές και τις συσκευασίες, μέχρι το λογότυπο που αποτυπώνει την τομή και την κάτοψη μιας κούπας.

Και αυτές δεν είναι οι μοναδικές περιπτώσεις. Οι Έλληνες που επιχειρούν στην αγορά του καφέ δείχνουν όλο και περισσότερο να ποντάρουν στη σχέση που δημιουργούν με τους καταναλωτές τους. Είναι η προσέγγιση των επιχειρήσεων που βλέπουν στο προϊόν όχι μόνο μια καθημερινή συνήθεια αλλά και πεδίο δημιουργίας αξίας.

Πηγή:newmoney.gr